- 今の世の中の生活様式、行動様式に合致し、理に適ったマーケティングノウハウであること
- 広告宣伝費をかけずに自助努力で集客できるようになること
- 営業、販促をしなくても、顧客を創造できるようになること
- これまで顧客が気付いていなかった新たな価値や満足を創造できるようになること
- 良質なコンテンツをつくり、発信し続けていると、やがて継続的に成果を産み出す資産となること
「広告宣伝費等を使わず、自助努力で集客したい」と願っても、どうすれば良いか思い悩んでいる方も多いはずだ。
バズ部式コンテンツマーケティングは、誰もが検索結果で行動する現代社会において、筆者が知る限り、ドラッカーが云うところのマーケティングの理想である「顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、ひとりでに売れるようにすること」を実現している優れたノウハウ、技術だ。
もはやWeb業界でバズ部を知らない方はいらっしゃらないと思うが、まだまだご存じない方も多く、是非ともCOREZOコレゾ賞受賞者や関係者の皆さんに知ってもらい、社業や活動の発展にご活用いただきたいと、第8回、第10回表彰式には、バズ部の石井取締役にバズ部式コンテンツマーケティングのセミナーを開催していただいたのだが、「素晴らしいノウハウであることははなんとなくわかったが、具体的にどうしたらいいのかよくわからない」と云う声も多かった。
そんな中、「これは凄い、自分がやりたかったのはまさしくコレだ！」と、直感されて、「旅行会社や宿泊予約サイトの送客に頼らず、自助努力で集客したい。」という、宿泊施設を経営する受賞者が現れたのだが、「バズ部のこの記事を読んでおいて下さい。」と、お願いしても、「俺、勉強が嫌いだからね…。」とか、訳の分からない言い訳をされて、感覚的には理解しておられても、やりたい気持ちだけが空回りして、なかなか、先に進んでいないのが現状だ。
確かに、バズ部には200を超えるコンテンツ記事があり、どれも有要なのだが、おそらくBtoBのWeb担当者をターゲットにして書かれたと思われる記事も多く、ボリュームもあるので、バス部に出会った頃の筆者がそうだったように、Web初心者が順序立てて理解するのは、かなりハードルが高いのも事実だ。
実際、筆者が担当していたある情報発信事業をバズ部さんに引き受けてもらい、その事業のスタッフと共に石井さんから直接バズ部式コンテンツマーケティングのレクチャーを受けて、感覚的には理解できていても、コンテンツライティングの実践までは至っておらず、その宿泊施設を経営者の方と何ら変わりがないことに気付いた。
そこで、バズ部の記事やレクチャーの際のテキスト、この「Bazubu-shiki」のコンテンツライティングマニュアルを読み返し、初心者にも理解してもらえるよう、その方をペルソナ（後述）にして、バズ部式コンテンツマーケティングの手法を真似てこの記事を書くことにした。
どうして、バズ部式コンテンツマーケティングを活用すれば、冒頭にあげた成果が得られるのか、また、このコンテンツ記事を例にして、そのノウハウの全体像をお伝えしたいと思う。
自助努力でコンテンツライティングをしたい方には、特に下記の3つのポイントを押さえていただくことをお勧めする。
- Webで読まれ検索上位表示される良質で最高なコンテンツとは？
- 「紙メディア」と「WEBメディア」の違い
- コンテンツライティングのテクニック
そのペルソナはもちろんのこと、同じような悩みや想いをお持ちの方も、このバズ部式コンテンツマーケティングを実践されるきっかけとなるよう願っている。
目次
今の世の中の生活様式、行動様式に合致し、理に適ったノウハウ
今、誰もがスマホやPCの検索結果で行動している
2007年に初代iPhoneが登場して、世の中が様変わりし、2019年2月時点での日本のスマホ利用率は全世代で85％を超え、飲食店を選ぶにも、買い物するにも、どこへ行くにも検索と、誰もがスマホに依存している状況になっているのはご存知の通りで、Googleの検索エンジンシェアは、世界９２％、日本９５％（YahooもGoogle検索エンジンを利用）となっていて、ほぼ独占状態になっている。
検索結果の上位しか読まれない現実
あなたは、検索結果の2ページ目、3ページ目まで目を通しますか？
2019年時点でのWebサイト数は約17億と云われており、日々、増え続けているが、Webページとなるとさらに膨大な数になり、上位検索されず、誰にも読まれない情報は、発信していないのと同様でゴミ同然と云うことになる。
検索結果上位にランキングされるには？
Googleのランキングエンジンは、そのページのコンテンツを200以上の項目について複合的に価値評価し、検索順位を決定しているが、その判断基準のことを「アルゴリズム」と呼んでいる。
Googleは、「完璧な検索エンジンとは、ユーザーの意図を正確に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致するものを返すエンジンである。」と、公言している通り、Googleは完璧な検索エンジンを目指して、日々、検索エンジンとアルゴリズムを進化させており、ユーザーにとって、もっともっと役に立つ「良質なコンテンツ」を提供することが、検索結果上位にランキングされることに繋がる。
今の検索結果で行動する世の中で、その検索結果上位にランキングされる「良質なコンテンツ」のつくり方のノウハウを公開しているのがバズ部なのである。
広告宣伝費をかけずに自助努力で集客するには
バズ部とは？
株式会社ルーシーが運営するコンテンツマーケティングノウハウを提供するメディアである。
このCOREZOコレゾ賞のWebサイトは、2019年12月に「bazubu-shiki（バズブシキ）」でリニューアルしてもらったのだが、実は、2014年にそれ以前のWebサイトを立ち上げる際、一切、Webサイトの知識や制作経験もなく、費用もかけられない筆者が、このバズ部の「WordPress」関連のコンテンツを読み、解説している通りに実践してサイトを作成、公開できてしまったのだ。
コンテンツマーケティングとは？
対象ユーザーに対して高品質なコンテンツを提供し、ファン化を促進することで多くの収益を獲得するマーケティング手法だ。
Content Marketing Instituteでは、コンテンツマーケティングを以下のように定義している
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
【和訳】
コンテンツマーケティングは、価値、関連性、一貫性のあるコンテンツを作成して配信することに重点を置いた戦略的マーケティングアプローチ。明確に定義されたユーザーを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進する手法。以上、バズ部の記事より
Webを利活用したマーケティングの一種で、お客様のニーズに合致したコンテンツを発信することで、多くのお客様に支持され、自然に顧客を獲得し、自らの顧客や市場を創造できる状態をつくり出すことだ、と云える。
バズ部式コンテンツマーケティングとは？
広告宣伝費をかけずとも、Webサイトで検索ユーザーニーズに合致した良質なコンテンツを発信し、集客して成果を出すバズ部が生み出したマーケティングノウハウで、そのコンテンツ制作のノウハウも公開されている。
「Web上のコンテンツは、『たった一つのコンテンツをどう作るか』で、世の中に対してとても大きな影響を生み出したり、そして、とても大きな人の流れを生み出したりします。私たちは、そのような価値あるコンテンツとは何か？を職人のように、ずっと研究し、ただひたすらその定義を作り続けてきました。」と、バズ部の石井さん。
バズ部式コンテンツマーケティングは奥が深く、ひとことでは上手く説明できないのだが、端的には、ユーザーニーズをコンテンツにすることで、肝心なのは、顧客の潜在ニーズをどのように探り当て、そのニーズを120％満足させるだけでなく、劇的に良質なコンテンツをどうつくって、圧倒的な成果に結びつけるか、と云うことを追求しておられる。
Webサイト制作やコンテンツ制作がWeb制作会社のビジネスになるはずなのに、どうしてここまで？と首をかしげたくなるが、これだけのノウハウを持っていることをWeb上で公開することで集客し、バス部式コンテンツマーケティングを自社で実践しておられるのである。
コンテンツマーケティングの進め方｜弊社が広告費ゼロで10倍の売上を達成した手法
マーケティングの理想は、販売を不要にすること
石井さんから、「以前勤めていた会社の社長の影響もあっただろうし、米国のマーケティング理論では、例えば、マネジメントで有名なドラッカーやマーケティングの世界的権威であるコトラーなんかを勉強していくと、価値提供が最重要で、それによって何かモノやコトを成し遂げる、と云う考え方ややり方が基本であることは、理解していて、それがベースにあったので、自然と身に付いて行ったのだと思います。」という話を聞いていて、皆さんもマーケティングの基本や原則の知識があった方か理解が早いと思うので、以下にご紹介する。
「もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら」（岩崎夏海著、ダイヤモンド社、2009年）＝「もしドラ」は、「経営の神様」、「マネジメントの父」と称されるピーター.F.ドラッカーの「マネジメントー基本と原則」を教科書に弱小高校野球チームにイノベーションをもたらし、甲子園に導くという物語だが、この小説を読まれたことがなくても、270万部を超える大ヒットを記録し、テレビアニメ化、映画化もされたので、タイトルだけは耳にされたことはあると思う。
「マネジメントー基本と原則」は、「もしドラ」の大ヒットを受けて、こちらも経済書としては異例のベストセラーになったが、ドラッカーはその書中で、下記のように述べている。
「企業の目的の定義は1つしかない。それは、『顧客』を創造することである、企業とは何かを決めるのは顧客である」
「自分たちの使命を定義する上でも『顧客』が原点にあり、『顧客』が満足することこそが企業の唯一にして最大の目的であり、使命であるとして、『顧客が誰か』を明確にして顧客の現実と欲求と価値を理解することが最重要だ。」
「『マネジメント』は、組織をして成果を上げさせるための道具、機能、機関である。利益を最大化することではなく、顧客を満足させることで、結果的に利益が生み出される。」
「顧客創造のために企業がもつべき機能は、顧客のニーズを深掘りし、満足してもらえる製品やサービスを提供する『マーケティング』機能と、顧客が気付いていない新たな価値、満足を創り出していく『イノベーション』機能のたった二つだけで、企業の『マネジメント』は、この『マーケティング』と『イノベーション』という両輪を有効に機能させることが、最大の命題だ」
さらに、「マーケティングとは、買わないことを選択できる第三者に、喜んで自らの購買力と交換してくれるものを提供する活動 である。」、「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客というものをよく理解して、顧客のニーズをしっかり把握し、顧客ニーズにぴったりと合った価値をもつ商品やサービスを提供して、ひとりでに売れてしまうようにすることである。」
また、「マーケティングの神様」、「近代マーケティングの父」と称されるフィリップ・コトラーは、下記のように述べている。
「マーケティングとは、どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること」
「古いマーケティングは、セールス、広告、プロモーションなどをテーマとしてきた。マーケティングのスキルセットで、もちろん、依然間違いではないが、今ではもっと広い意味で捉え直すべきだ。新しいマーケティングは、ターゲット顧客に対してより優れた価値を創造し、コミュニケーションし、届けること。そして、マーケティングは今、大きく変わろうとしている。最新のマーケティングは、マーケティングを企業の成長エンジンと捉える。」
「作ったものをどう売るか。これは昔のマーケティング。新しいマーケティングは、自分たちが何を作るべきかを決める。そして今は、自分たちは相応しいものを作っているか、だけでなく、それが新しいかも重要。」
何ごとにおいても、定義するのは、原理原則を熟考しなければならず、根本を定めることであり、とても重要なことだと再認識した。
営業、販促をしなくても、顧客を創造
株式会社ルーシーさんは、2012年5月創業のまだ新しい企業で、営業は1人もおられないが、毎日、問合せがあり、 取引きできると思えたクライアントだけ、自社まで来てもらって、面談し、「そのクライアントが展開しているサービスや、 これから作ろうとするWebサイトが、ユーザーにとって 本質的に価値のあるものかどうか」という、基準をクリアしていると判断した仕事だけを引き受けているそうだ。
これまでに グローバル企業をはじめとする数十社との取引は、全て、広告代理店等を介さない「直取引」で、 これも、徹底したユーザー目線を貫くための「こだわり」のひとつだとのこと。
広告宣伝を使わず、営業も置かず、自社のコンテンツマーケティングだけでも顧客の創造ができることを実証しておられる。
これまで顧客が気付いていなかった新たな価値や満足を創造
問合せをして来られるのは、Webでの集客や成果で悩みを抱えている企業のWeb担当者が多いそうだが、「コンテンツマーケティング」で検索すると、現時点では、バズ部より検索順位の高い同業他社も顧客だというところが、新しい顧客、マーケットを創造している「バズ部式コンテンツマーケティング」の凄さなのである。
実際、バズ部でコンサルタントとして働いていた社員が独立するのは有り得る話だが、クライアントの担当者だった方が「バズ部式コンテンツマーケティング」のノウハウを習得して、独立したり、バズ部のマーケティングサポート部のスタッフに転職している例もある。
2018年から、Webマーケティングの最先端で活躍している方々が次々に登壇する「CMCJコンテンツマーケティング実践会議」を開催しておられるが、内容相応の料金にもかかわらず、こちらも2年連続満員札止めの盛況ぶりだ。
顧客の悩みや願望を把握し、商品やサービスを顧客に合わせ、おのずと売れる「マーケティング」ノウハウを提供するバズ部のビジネスは、見映えのよいWebサイト制作を提供してきた従来型のWeb制作会社のビジネスモデルとは、全く異なるのはお分かりになると思うが、これこそ、これまで顧客が気付いていなかった新たな価値や満足を創り出していく「イノベーション」を実践しておられるのだ。
結果として、マネジメント能力も身に付く
以上のように、バズ部式コンテンツマーケティングのノウハウを身につけ、実践していくことにより、結果として、「マーケティング」と「イノベーション」という二つの機能をを有効に機能させていくことになり、ドラッカーの云うところのマネジメント能力も身に付くことになる。
良質なコンテンツを発信し続ければ、継続的に成果を産み出す資産となる
「スタートダッシュが肝心なので、初年度、一気に100記事ほどつくって、その後、クオリティーの低い記事を削除、更新して、コンテンツマーケティング系、SEO系、ワードプレス系他の記事ジャンルに整理統合しました。今、バス部の記事数としては、200記事ぐらいありますが、最近では、既存の記事を更新することはあっても、新規記事の掲載は少なくなっています。」と、石井さん。
初期の頃にリリースされた「キャッチコピーの基本型３０」は、今の時点でも「キャッチコピー」というキーワードで検索結果第４位で表示され、毎月７０００〜８０００近くの訪問数があるそうで、バズ部の良質なコンテンツは、再現性が高く、この他の2013年にリリースした記事も今でも毎月約10,000人以上を集客し続け、継続して成果を産み出すことも実証されているのだ。
では、そのバズ部式コンテンツマーケティングの要となる良いコンテンツとは、どのようなコンテンツか解説したい。
バズ部式コンテンツマーケティングの全体像を知る
良質なコンテンツなコンテンツが全て
良質なコンテンツとは、ニーズよりも幸福を実現するもの
バズ部さんでは、「ユーザーが１２０％満足し生活の質を劇的に向上させるコンテンツ」と定義されているが、これこそがバズ部式コンテンツマーケティングの根底にある思想ともいえる考え方であり、「ユーザー主義を本気で貫く」株式会社ルーシーの企業理念にも通じる定義なので、是非、理解していただきたい
ちなみに、Googleは、会社設立数年後に「Googleが掲げる10の事実」を策定して、第一に「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる」とし、常にこのとおりであるよう努めているそうだ。
ユーザーニーズに焦点を絞り、そのキーワードで検索したユーザーが、見た瞬間に「この情報こそ、自分が求めていたものだ。」と、感じ、最後まで読み終えて、その人の潜在的な悩みや願望までも完璧に解決し、120％満足させるだけでなく、生活の質を劇的に向上させるコンテンツとは、一体、どんなコンテンツだろう。
例えば、「ダイエット」に関するユーザーニーズを徹底的に追求していくと、「出来るだけ短期間で楽に痩せたい」というニーズが見えてくる。
仮に、「短期間で誰でも簡単に痩せる方法」をコンテンツとして提供できれば、一見、高い満足度のコンテンツになるように感じるが、もしその方法を行うことで、健康を害する等のリスクが生じる場合、短期的には高い満足度を提供できたように見えても、長期的な満足にはつながらないので、それは真の意味での満足を提供できるコンテンツとは云えない。
もちろん、ユーザーニーズを追求しシンプルに高い満足度を目指すことは大切なことだが、それを叶えることがユーザーにとって幸福な結果とならない場合は、目の前のユーザー満足を追求すべきではなく、ユーザーの短期的な満足とユーザーの幸福がトレードオフの関係にある場合は、ユーザーの幸福を優先させることが大事。
表面的、短期的なユーザーニーズに迎合するのではなく、どうすればユーザーの生活の質が劇的に向上する（幸福になれる）のかを追求することこそが長期的にはユーザーの１２０％の満足につながるからだ。
現状の悩みや欲求を解決し、叶えることだけでなく、ユーザーがまだ気づいていないの潜在意識の中に眠っているニーズを満たし、未来の生活の質が劇的に向上する（≒幸福になれる）ことまで視野に入れることが、良質で最高のコンテンツになると云う教えだ。
例えば、観光での集客について考えてみると、理想的な成果は、その地域や施設を気に入ってリピーターとして何度も訪れてくれるファンを増やすことだが、さらに、地方には少子高齢化、人口減少で悩む地域も多いので、移住の促進まで視野に入れた方が良いかもしれない。
つまり、一次的なニーズである、行きたかったところに行けただけでなく、そこでの旅行体験が最高に楽しくて、親子や家族の絆を深め、一生の思い出に残ることになった⇒さらに、また訪れたくなり、リピーターとして何度も訪れるうちに、その地に家族ぐるみで付き合える方々ができ、そこでしか食べられない食材やこだわりの醤油や味噌などの調味料に出会って、食生活が豊かになり、健康増進にも役立った⇒そして、第二の故郷のように思えるようになり、移住も考えるようになった、というようなストーリーや価値を描けるかどうかと云うことだ。
このように、訪れてもらうだけでなく、そのユーザー家族全員の将来の幸福やその地域全体の幸福にも寄与するコンテンツをつくることができれば、「ユーザーが１２０％満足し生活の質を劇的に向上させるコンテンツ」になるのではないだろうか。
WEBで読まれる良質なSEOコンテンツの作り方（ライティングテクニック）
SEOとは、 “Search Engine Optimization”の略であり、「検索エンジン最適化」のことを意味し、インターネット検索結果でWebサイトを上位表示させたり、より多く露出するための一連の取り組みのことを「SEO」と呼び、「検索上位表示」と読み替えても良いだろう。
コンテンツライティング運用の全体像
メディアのミッションを決める
このCOREZOコレゾ賞の場合、ミッションは、「受賞者の皆さんの商品やサービス、活動他を次世代に残し、繋ぐこと」であり、具体的には、「バズ部式コンテンツマーケティングのノウハウを活用してもらうこと」他で、「受賞者の皆さんの事業や活動がさらに活性化し、継続できるよう支援すること」である。
対策するSEOキーワードを選定する
検索キーワードとはユーザーニーズそのものなので、サイトやブログでどういうコンテンツを作るべきかは全てSEOキーワードから考え、ミッションに応じたキーワードリサーチを行なう。
良質なコンテンツを作る前に、検索キーワードからユーザーニーズを把握することが重要なので、サジェストツールを使って複合キーワードをすべて抽出する。
good keywordを使って複合キーワードをすべて抽出する
複合キーワードとは「ワックス つけ方」のようなスペースで区切られた２語以上のキーワードのことで、キーワードを抽出したら、good keywordを利用して、キーワードそれぞれの複合キーワードを抽出する。
バズ部では、メディアのミッションを実現するのに使用するキーワードを検討するために、関連する全てのキーワードを書き出して、それらの複合キーワードも抽出して、その検索ボリュームを調べ、選定していくのだが、この記事では「コンテンツマーケティング」をキーワードとして設定した。
Googleキーワードプランナーを使ってすべてのキーワードの検索ボリュームを抽出する
すべての複合キーワードを抽出したら、次に、Googleキーワードプランナーを使って抽出した複合キーワードの検索ボリュームを抽出する
なぜそのキーワードで検索しているのかを明確にする
検索ユーザーが、そのキーワードで検索しているのには意味があり、そのキーワードで検索する人が、今、どのような状況にいて、何を求めて（ = ニーズ）サイトやページに辿り着くのかを知ることが必要。
このブログ記事の場合、ペルソナのニーズが明確なので、「コンテンツマーケティング」+「集客」+「バズ部」としており、それぞれの検索ボリュームは1000～1万/月である。
顕在ニーズと潜在ニーズ
顕在ニーズ：検索ユーザーが求めている情報そのもの。
潜在ニーズ：その情報を知ることによって、そのユーザーが解決したいと思っている悩み、又は実現したいと思っている願望。
顕在ニーズを満足させるだけではなく、そこからさらに潜在ニーズを叶えられるようなコンテンツが、最も良質で目指すべきものだ。
このブログ記事の場合、「バズ部式コンテンツマーケティング」をキーワードに設定したので、
- 顕在ニーズ = バズ部式コンテンツマーケティングを知りたい
- 潜在ニーズ = バズ部式コンテンツマーケティングを活用して、自助努力で集客、売上を劇的に増やす方法を知りたい
となる。
検索ユーザー像（ペルソナ）の作成
そのキーワードで検索する人はどのような人なのか、具体的にどのようなシチュエーションで、どのような願望を持ち、どのような解決策を求めて、今なぜそのキーワードで検索しているかを具体化したペルソナ（人物像）までつくることで、その検索ユーザーが本当に求めている願望、具体的にどのようなコンテンツを求めているのかが見えてくる。
ペルソナとは、企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデルで、コンテンツライティングにおいては、あるキーワードで検索する人が、どのような趣味や価値観を持って毎日を送っているのかを一人の人物像に落とし込むことをいうが、このコンテンツのペルソナは、書き出し文で述べたように、下記のように設定した。
デモグラフィック（顧客データ分析の切り口のひとつで、特定の商品やサービスの有効なターゲットを探す目的で使われる人口統計による属性データのこと）
- 性別；男性
- 年齢；70代
- 職業；宿泊施設元代表取締役（現在は、相談役だが、家族経営で発言力は非常に大きい）
- 施設の売上；数億円
- 年収；高級ドイツ車が購入できる程度
- 世帯規模；長男、長女が後継者
- 学歴；○○工業高等学校卒業（観光カリスマデータベースより）
- 住所；愛知県知多半島沖の島
ペルソナ
- 長年、島の観光振興のリーダー役を担ってきたことで観光庁認定の観光カリスマに選ばれた
- 島の恵みを付加価値に変え、島と海と共に生き、島の地域経済を黒字化したい
- 自社で閑散期の集客をしたい
- 島だけでなく、知多半島全体の観光地域の活性化をしたい
- 自身でコンテンツマーケティングに使えるコンテンツをつくりたい
今回、このブログ記事を読んで理解してもらい、ノウハウを身に着けて社業や地域振興に活用してもらいたいと願うペルソナの悩みや願望は、かなり深いところまでリサーチ済みであるが、同様の悩みや願望をお持ちの宿泊施設や観光施設の経営者はたくさんおられるはずだ。
ユーザーが読み終えたときのゴールの設定
- その検索ユーザーにとって「最高の結果」とはなにか
- ユーザーはこのコンテンツを読み終えたら何ができるようになっているのか
- ゴールはユーザーの行動に結びつくことを意識する
当然、行動に落とし込めるレベルのコンテンツを作る方が、より多くの労力がかかるが、より高いゴールを設定することでコンテンツの内容が研ぎ澄まされ、ユーザーに喜ばれるコンテンツになる
このブログ記事のゴールは、下記のように設定した
- バズ部式コンテンツマーケティングの全体像と自助努力で集客できることが理解でき、もっと知って、実践したい、と次の具体的な行動を起こしてもらうこと
提供できる価値を探る
見えてきたユーザーの願望に対するコンテンツのゴールに向けて、自分たちにどのような情報を届けることができるのかを検討する
コンテンツの価値４分類を理解し出来ることを探る
どこよりも丁寧で具体的な情報（コンテンツの作り方で生み出す価値）
ユーザーが調べていることに対して、ユーザーが感動するレベルまでコンテンツを丁寧、且つ具体的に整理して情報を提供していくパターン
バズ部には200以上の記事があり、おそらくBtoBのWeb担当者をターゲットにして書かれたと思われる記事も多く、ボリュームもあるので、初心者がこれを理解するのはかなりハードルが高く、「バズ部の厳選５記事で学ぶSEO上位表示するブログの書き方７ステップまとめ」というようなコンテンツもWeb上にあるが、これを読んで、バズ部式コンテンツマーケティングの全体像を初心者が掴むのは難しいだろう。
そこで、このブログ記事を事例にとって、バズ部式コンテンツマーケティングの考え方、構成、コンテンツライティングのノウハウ他の全体像が一元的に分かるコンテンツを目指した。
また、バズ部に初めて出会った頃の筆者は、Webを全く知らず、理解できなかったことやどうすればよいか困ったことだらけだったことを思い出して、初心者にもわかりやすい表現を心掛けた。
先手を打った情報（コンテンツの作り方で生み出す価値）
ユーザーが今後知りたいと思うであろう情報を先回りして提供していくパターン
日本より先進的な米国のマーケティングの権威であるドラッカーやコトラーの著書も読んで、その内容も付け加えた。
期待以上の効果をもたらす情報（コンテンツの内容で生み出す価値）
ユーザーの期待を大きく超えるレベルで効果をもたらす方法を、情報として提供していくパターン
COREZOコレゾ賞の受賞者からも、「石井さんの話を聞くと、マーケティングの原点であり、基本のキで、バズ部さんがそれをWeb上で実践して成果を上げているのは凄いし、自社でもやりたいと思うけど、自分たちの世代（60歳前後）でバズ部さんの記事を読んで、Webサイトをつくる人って、滅多にいないよ。だから、お金のある企業は、石井さんのところに依頼すると思う。」と云う声が多く聞かれた。
このような方々がWebサイトは「Bazubu-shiki」式でつくってもらっても、ご自身または、自社でコンテンツライティングの実践に取り組むきっかけになる内容を目指した。
より本質的な情報（コンテンツの内容で生み出す価値）
ユーザーの本当の願望に対して、調べている内容が適切ではないと考えられる場合に有効なパターン
一次的なニーズである、行きたかったところに行けただけでなく、そこでの旅行体験が楽しくて、親子や家族の絆を深め、一生の思い出に残ることになった⇒さらに、また訪れたくなり、リピーターとして何度も訪れるうちに、その地に家族ぐるみで付き合える方々ができ、そこでしか食べられない食材やこだわりの醤油や味噌などの調味料に出会って、食生活が豊かになり、健康増進にも役立った⇒そして、第二の故郷のように思えるようになり、移住も考えるようになった、というようなストーリーや価値を描けるかどうかと云うこと
観光地や観光施設がバス部式コンテンツマーケティングを活用するシーンを想像できるよう工夫した。
説得力の高いコンテンツに必要な４要素
主張；このコンテンツでユーザーに伝えたいこと
ユーザーの興味を惹くためにもコンテンツには主張が必要
「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をすすめる５つの理由」というタイトルで主張
理由；なぜ、そう主張するかの理由
主張を納得してもらうためには、その理由が必要
下記の5つの理由それぞれの具体例を交えた証拠を示した
- 今の世の中の生活様式、行動様式に合致し、理に適ったマーケティングノウハウであること
- 広告宣伝費をかけずに自助努力で集客できるようになること
- 営業、販促をしなくても、顧客を創造できるようになること
- これまで顧客が気付いていなかった新たな価値や満足を創造できるようになること
- 良質なコンテンツをつくり、発信し続けていると、やがて継続的に成果を産み出す資産となること
証拠；理由の裏付け（具体例を交える）
提示した主張には、それぞれの具体例を交えた証拠を示すと説得力が増す。
- 今の世の中の生活様式、行動様式に合致し、理に適ったマーケティングノウハウであること
- 今、誰もがスマホの検索結果で行動している
- Googleの検索エンジンシェアは、世界９２％、日本９５％
- 検索結果の上位しか読まれない現実
- 2019年時点でのWebサイト数は約17億
- Googleの検索エンジンとアルゴリズムに評価される良質なコンテンツが検索結果上位にランキングされる
結論；「繰り返し」の単純接触効果を狙う
単純接触効果とは、何度も見たり、聞いたりすると、次第によい感情が起こるようになってくる、という効果を指し、例えば、よく会う人や、何度も聞いている音楽は、好きになっていくのは、見たり聞いたりすることで作られる潜在記憶が、印象評価に誤って帰属されるという、知覚的流暢性誤帰属説で説明されているそうだが、「お笑い」の基本もこの「繰り返し」だ。
今の検索結果で行動する世の中で、その検索結果上位にランキングされる「良質なコンテンツ」のつくり方のノウハウを公開しているのがバズ部なのである。
読まれるWebコンテンツの基本フォーマット
「紙メディア」と「WEBメディア」の違い
- 紙媒体を読むきっかけ； お金を払って読んでいる
- WEB媒体を読むきっかけ；たまたま目にとまった
ウェブでのユーザーの行動の特徴
・ユーザーはどのページから入ってくるかわからない
・ウェブの情報を信用していない
・ユーザーはいつでも退出できる
ウェブの情報は読むことに対するモチベーションが極端に低いので、ウェブでのライティングの場合、「いかに文章の中身の質を高めるか？」だけでなく、「いかに多くの人の目にとまるか？」「いかに途中で離脱せずに最後まで読み進めてもらうか？」も徹底する必要がある。
仮タイトルとアウトラインの作成
仮タイトル；ゴールを意識して付ける
タイトルは、目にとまって、読んでもらうために最重要なので、全て出来上がってから、改めて見直し、最後に決める。
アウトラインの段階では、シンプルに設定したゴールが達成できることを伝える仮のタイトルをつけておく。
このブログ記事のゴールは、バズ部式コンテンツマーケティングに興味を持って、ユーザーが集客を伸ばすのに活用したい、と行動を起こすことがゴールなので、
- 「バズ部式コンテンツマーケティングが集客に役立つ〇つの理由」
- 「バズ部式コンテンツマーケティングで集客する具体的な方法」
- 「バズ部式コンテンツマーケティングで観光集客すべき〇つの理由」
の３つの仮タイトルをつけた。
アウトライン；「主張・理由・証拠・具体例」を目次化する
アウトラインとは、コンテンツのあらすじのことで、そのままコンテンツの目次と見出しにもなる。
いきなりコンテンツを書き出してしまうと、どこから説明していくべきか見失ってしまうことあり、アウトラインをしっかり用意しておけば、コンテンツの制作は、アウトラインに沿って穴埋め していくような作業になるので、短い時間でライティングを進めることができる。
「主張・理由・証拠（具体例）」をどのような順番で伝えていくかを具体的に決定していく。
本記事の目次をご覧いただきたい。
タイトル；興味を惹くことを最大限意識する
80％の読者はタイトルだけを見て、その記事を読むかどうかを決めているので、タイトルは、コンテンツライティングにおいて、最も重要な要素となる。
本文他、全てのコンテンツライティングの完了後、改めてタイトルを検討する。
ウェブ上で、コンテンツを読むきっかけは、全て「たまたま目にとまっているだけ」なので、たまたま目にとまった時に、思わず「読みたい」と興味を惹かれることを最大限意識する必要がある。
ユーザーが得られることをストレートに伝える
「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をすすめる５つの理由」
で、勧める理由が分かる
タイトルに具体性（数字）を追加する
【具体性を追加する２つの方向性】
- 結果に対する具体性
- やるべき事に対する具体性
「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をすすめる５つの理由」
簡便性を追加する
簡便性とは「自分でも出来そうだと思ってもらうための文言」
「理由」を５つに絞っている
３２文字以内にする
検索エンジンで表示されるタイトルは３２文字までのため、文字数がオーバーしてしまうと途中で切れた状態になっしまうので、タイトルを、３２文字以内になるよう表現を工夫する。
「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をすすめる５つの理由」（32文字）
書き出し文；読むモチベーチベーションを高めることを最大限意識する
ウェブのユーザーは簡単に退出できるが、たまたまタイトルが目に止まって訪れたユーザーも、最初の一段落分の文章までは必ず読むので、一段落目である「書き出し」は非常に重要なパートで、自分が求めている情報ではなさそう、読むのが大変そう、わかりにくそう等と感じた瞬間にユーザーはそのページを退出してしまう。
「書き出し」部分は、コンテンツの精読率を大きく左右する重要なパートなので、ユーザーの読むモチベーションを高める下記の5要素を最大限意識して制作することを意識する。
問題提起；ニーズの追求で見えてきた、その人が悩んでいることをストレートに指摘して共感を得る
「広告宣伝費等を使わず、自助努力で集客したい」と願っても、どうすれば良いか思い悩んでいる方も多いはずだ。
解決策の提示；その人に対して提示したい解決策を伝えて、興味 を惹く
バズ部式コンテンツマーケティングは、誰もが検索結果で行動する現代社会において、筆者が知る限り、ドラッガーの「顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、ひとりでに売れるようにする」と云うマーケティングの理想を実現している優れたノウハウ、技術だ。
解決策が有効である理由；紹介する解決策が有効である理由を提示して、期待を高める
1.今の世の中の生活様式、行動様式に合致し、理に適ったマーケティングノウハウであること
2.広告宣伝費をかけずに自助努力で集客できるようになること
3.営業、販促をしなくても、顧客を創造できるようになること
4.これまで顧客が気付いていなかった新たな価値や満足を創造できるようになること
5.良質なコンテンツをつくり、発信し続けていると、やがて継続的に成果を産み出す資産となること
コンテンツの要約；コンテンツの要約を提示して、内容の全体像を把握してもらう
どうして、バズ部式コンテンツマーケティングを活用すれば、冒頭にあげた成果が得られるのか、また、このコンテンツ記事を例にして、そのノウハウの全体像をお伝えしたいと思うが、特に下記の3つのポイントを押さえていただきたい。
・Webで読まれ検索上位表示される良質で最高なコンテンツとは？
・「紙メディア」と「WEBメディア」の違い
・コンテンツライティングのテクニック
読み終えた時にユーザーが得られること；設定したコンテンツのゴールをストレートに伝え、 読む目的を明確にしてもらう
そのペルソナはもちろんのこと、同じような悩みや想いをお持ちの方も、このバズ部式コンテンツマーケティングを実践するきっかけとなる
本文
チェックポイント
・ユーザーにとってわかりやすさを追求し画像や図表を使い丁寧に伝えられている
・証拠を提示する際は情報のソースが提示されている
・情報を補足する必要がある場合に、適切な内部リンクが設置されている
・１見出しで複数のことを伝えず、１見出し１メッセージの原則が守られている
・細部まで十分な配慮と注意が払われている
まとめ
チェックポイント
・満足感を提供する完結なまとめが用意されている
・まとめ内で、コンテンツに書いてあることを実践することで得られることをもう一度伝えている画像や動画等は、ユーザーにとってより分かりやすく、実践しやすくなるのであれば入れた方が良い
この記事は、「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をおすすめする５つの理由」をご理解いただいた上で、「広告宣伝費等を使わず、自助努力で集客したい」と願っても、どうすれば良いか思い悩んでいる方々のニーズを満たし、「バス部式コンテンツマーケティング」を実践するきっかけになることを目的に作成した。
「バス部式コンテンツマーケティング」で最も重要なのは、「ユーザーが１２０％満足し生活の質を劇的に向上させるコンテンツ」とバズ部が定義する最高に良質なコンテンツだが、いくら良質なコンテンツを作成しても、Webで読んでもらうためにはライティングのテクニックが必要であることもお解りいただけたのではないか、と思う。
Webライティング6項目のチェックポイント
Webライティングとは・・・
コンテンツを、検索エンジンから見て読みとりやすくなるようにして、正しくインデックスさせ、適切にランキングしてもらうための技術。コンテンツを本来あるべき順位よりも上に表示させるためのテクニックではなく、あくまでもコンテンツの価値を検索エンジンから適切に評価してもらうための技術。どれだけ素晴らしいコンテンツであっても、検索エンジンに適切に評価してもらえなければせっかくの努力が無駄になってしまう。Webライティングの技術を理解し、すべてのコンテンツで施されているか、公開前に必ずチェックすることで、検索順位を高める可能性を最大化させることができる。
ページタイトルの最適化
タイトルにターゲットキーワードを入れる
タイトルは３２文字以内で表現する
「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をすすめる５つの理由」（32文字）
メタディスクリプションの最適化
メタディスクリプションにもターゲットキーワードを入れる
半角・全角120文字以内でページの内容を正確に記載する
「広告宣伝費等を使わず、自助努力で集客したい」と願っても、どうすれば良いか思い悩んでいる方々に、「集客にバス部式コンテンツマーケティングの活用をすすめる５つの理由」を具体的に示し、そののノウハウの全体像を初心者にも解りやすく解説した。（117文字）
各ページで固有のメタディスクリプションを設定する
異なるページで同じメタディスクリプションを使いまわししない
URLの最適化
ページの内容を英語（半角英数字）で表現する
アンダースコア（_）ではなくハイフン（-）を使う
見出しタグ最適化
見出しタグの順番を不規則にしない
「見出し２」の後に「見出し４」が来る等
単にテキストを強調する目的で利用しない
テキストの経調には、太文字やアンダーラインを使う
画像の最適化
画像名は内容が分かる簡潔なものにする
画像の内容を適切に簡潔に表現する
「コンテンツ基本フォーマット」等
altテキストを設定する
altテキストとは、何らかの原因で画像が表示されない時に、画像に代わって表示されるテキスト。画像の内容を、簡潔に表現する。
「コンテンツ基本フォーマット」等
リンクの最適化
アンカーテキストはリンク先の内容が分かるテキストを設定する
アンカーテキストとは、リンクが設定されたテキスト
「もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら」（岩崎夏海著、ダイヤモンド社、2009年）＝「もしドラ」は、「経営の神様」、「マネジメントの父」と称されるピーター.F.ドラッカーの「マネジメントー基本と原則」を教科書に弱小高校野球チームにイノベーションをもたらし、甲子園に導くという物語
ユーザーにとって本当に有益なサイトのみにリンクを貼る
外部のリンクを貼る際は、ユーザーにとって必要なタイミングで必要なページへリンクを貼る
さいごに
バス部さんの「成果を最大化させるコンテンツライティングマニュアル」というチュートリアルの最後に下記の言葉がある。
最後に、決して忘れてはいけない集客の大原則をお伝えします。それは、「本当に価値あるものを提供していれば、人はおのずと集まる」ということです。
まったく宣伝広告を行っていないラーメン屋さんであっても、美味しいラーメンを提供していれば自然と行列が生まれます。通信販売さえ行っていない、田舎町のお菓子屋さんであっても、そのお菓子が本当に美味しければ、お客様はいずれそのお菓子の存在を知ることになります。ウェブで提供するコンテンツも同じです。あなたが本当に素晴らしい情報を提供していれば、例えそれが多少伝わりにくい内容だったとしても、ユーザーは、いつかそのコンテンツの存在に気付き、支持してくれます。
コンテンツライティングの技術を学ぶことは大切なことですが、その技術を磨くよりも大切なのはユーザーに何を伝えるかの内容そのものを磨き続けることです。
ドラッガーは、いろんな名言、格言を残しているが、最も印象的なのは、「マネジメントには、スキルの向上や仕事への理解では補うことのできない、ある根本的な一つの資質が必要である。それは、人としての真摯さである。」と云う、どんな組織やビジネス、事業にも通じる言葉だ。
企業や組織とは何かを決めるのは顧客であり、真摯さは顧客に確実に伝わる。
（株）ルーシー バズ部さんが成功し、企業として成長を続けておられるのも、愚直なまでの真摯さで、ユーザー主義を本気で貫いてこられた成果だと思う。
文責；平野龍平
初校；2020年3月
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